Le contenu peut-il sauver la marque ?

Par Nicolas Dz dans Le mot de la redac

La tortue bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Daniel Bô de Qualiquanti, auteur de “Brand Content : comment les marques se transforment en médias”, Séverine Lecomte de l’agence Heidi, Richard de Seze de Ligaris, Laurent Foisset d’Universal McCann, Olivier Binisti de Nurun et Guillaume Nedelec de MayaPress, pour tenter de répondre à la question ci-dessus.

Aujourd’hui, pas un jour sans qu’une news ne nous parle de Brand Content (sa naissance, sa vie, sa mort), mais avant de savoir si ce dernier peut sauver qui que ce soit, kézako le Brand content ?

 

Morceaux choisis entendus lors de la soirée :
“Tout sauf la pub / l’exploitation des angles morts de la communication / l’extension du domaine de la marque / du storytelling rebaptisé / de la narration de marque / de la com’ institutionnelle, ni plus ni moins / l’opposé de la pub réclame qui est source de suspicion / l’inverse du parasistime publicitaire ”…

Définition Marketing nous dit ceci :
Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image.

Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus ( vidéos, jeux, expositions, livres, etc.)

L’utilisation du brand content se distingue généralement du parrainage ou sponsoring dans la mesure ou le brand content est un contenu produit directement par la marque ou par une agence de contenu. Dans le cadre du sponsoring, la marque vient se greffer sur un contenu qu’elle ne contrôle pas ou dont elle n’est pas à l’initiative.

Ce dernier point peut être illustré, par le “Saut Hermès”où la marque crée son propre événement au Grand Palais, à la différence d’autres épreuves hippiques, où l’annonceur au célèbre Carré est “simple” sponsor.

Pour Daniel Bô, si la publicité est de la simple réclame, le contenu doit se comprendre autour de 3 points clés :
1. Il possède une valeur en soi. (Picard créant un livre de recettes avec de grands chefs, à partir de ses propres produits)
2. Il est souvent un don. (Pampers offrant un DVD aux mamans sur la perception de bébé dans leur ventre).
3. Il est rayonnant… bye bye USP, le contenu est multidimensionnel et projette l’image de marque dans divers univers, en se libérant de la seule contrainte de vente. (Red Bull imaginant des événements freestyle tout autour du monde, Aufeminin.com imaginant une plateforme de gender marketing permettant de générer du contenu autour de thématiques “infinies” comme la femme et le marketing, la femme et le vin, la femme et la ville… ou de créer un prix de la com’ au féminin).

Une stratégie de Brand Content permet de nourrir la com’ de la marque, de générer d’innombrables opportunités de communiquer et, par extension, positionne la marque comme un média (sans obligation de plaire à des annonceurs la détenant et sans obligation de fréquence ou de “remplissage”).
-> Nous n’aurons donc peut-être jamais de “marronnier” dans le brand content ;)

CONCLUSION & OUVERTURE…
Le brand content est une porte ouverte sur l’imagination et doit produire de l’engagement entre marque et public (oui, “public”, exit le discours guerrier de la pub, finies les cibles, les impacts et autres barbarismes, dans le brand content, on lave plus doux).
Le livre de recettes de Picard pourrait ainsi être assorti d’une édition générée par les utilisateurs de la marque, un concours pourrait être lancé, une web série, un pop-up restaurant dans un cube de glace, une école de cuisine etc.

Pour passer de la com’ corporato-institutionnelle ou du storytelling (ou autre terme à votre convenance), au brand content, la marque peut doit proposer sa vision du monde. Par exemple, si BMW est forcément légitime pour proposer sa vision sur l’automobile, pourquoi ne pas étendre son champ de parole à la place de l’auto dans la ville, au déplacement en général, à l’urbanisme, à la vitesse ou autres sujets à défricher pour augmenter sa singularité, inviter ses publics à la connaître, la reconnaître et la recommander ?

C’est ainsi que les marques passeront du BRAND CONTENT au développement de leur BRAND CULTURE et qui sait, peut-être un jour seront-elles toutes dotées d’un véritable BRAND SPRIRIT, qui se retrouvera vraiment dans toutes leurs actions, des RH à l’évènementiel, des RP à la publicité… à moins que l’on invente encore mieux d’ici là.