Brand Master.

Quand Jean-Noël Kapferer se lance dans le grand bain de la marque, il est aussi à l’aise que Kelly Slater face à un mur d’eau de 10 mètres à Hawaï.
(NDLR : Slater est le premier surfeur à avoir remporté 10 fois le titre mondial.)

Il pense, respire et raisonne “marque”, en tentant de son propre aveu, d’apporter autant de rationalité que possible…

Résultat, quand ce professeur d’HEC définit la marque, voilà ce que cela donne :
“Une marque est une survaleur, qui allie objectifs marketing et financiers… C’est un nom qui a un pouvoir symbolique fort, mobilisateur et générateur de cash… À ce titre, et parmi tant d’autres, Courchevel et Portofino SONT des marques.”

Selon JNK (appelons-le ainsi pour plus de commodité, même si son site laisse à penser qu’il se contenterait certainement de la seule lettre K), la corporate identity a laissé place à la corporate brand. L’extension du domaine de la marque se poursuit vers des sphères rarement atteintes et, dans un futur plus ou moins proche, ce dernier devra peut-être s’étendre jusqu’à des zones jusque-là réservées à l’État (Les ambulances sponsorisées et autres services publics brandées de Jean-Christophe Ruffin évoquées dans Globalia seraient-elles pour bientôt ?..)

 

La marque existe dans un monde de libéralisme.

Elle s’y épanouit par et contre d’autres marques. Ceci à tel point que lorsqu’une marque perd sa position d’alternative par rapport à son ou ses concurrents, elle perd son intérêt. Sa personnalité n’est plus le pendant d’une autre, mais une identité qui risque de se vider de sa substance dans un grand néant.

Ainsi, Nike a besoin d’Adidas, Apple de Microsoft, Google de Bing, et Facebook de Diaspora… (la firme de Marck Zuckerberg a été jusqu’à investir massivement dans ce projet “ennemi”)

 

La marque est une force.

Elle est un repère qui permet de classer des produits, des institutions, des villes et des pays.

Londres a eu son “brand director” en la personne de John Ross, qui a dit “Nous ne luttons pas contre Paris. Cette bataille est gagnée depuis longtemps. Notre concurrent, c’est New-York.” (John Ross fut le conseiller de Ken Livingstone, ex maire de Londres, et est actuellement professeur à Shanghaï)

La capitale de la perfide Albion versus la Grosse Pomme serait donc le combat des chefs, pendant que la ville Lumière n’aurait qu’une obscure position de marque en perte d’attractivité ? Le (prétendu) mot de Cambronne me monte aux lèvres.

Il semble que les Anglo-saxons aient pris le parti de considérer leurs pays comme des marques. Avec des cibles, des promesses : « U can » ou « The true North, strong and free » pour le Canada, « Scotland with style » pour Glasgow, des objectifs et des moyens ; “Restore our image to bring business back” a dit Colin Powell à Charlotte Beers, ex JWT et Ogilvy (surnommée un temps la femme la plus puissante du monde de la publicité) qui a eu la tâche de “vendre” l’image de l’Amérique à l’international.

 

La MARQUE PAYS, nouvel étendard.

Sans revenir sur l’epic fail lors du lancement du site France.fr, voici la campagne de promotion de l’Hexagone.

La marque pays est une initiative qui consiste à prendre le contrôle de son image (rien à voir avec l’identité nationale) et à définir une plate-forme de marque qui permette de concourir au niveau planétaire.  Aujourd’hui, la “marque” France s’articule autour du tourisme, du luxe, de la gastronomie, de la culture, de l’aviation, de l’amour, de notre “caractère”, de l’automobile… Il est intéressant de voir que l’on a choisi dans ce cas de faire parler des personnages emblématiques d’autres pays, comme si nous exercions une formidable force d’attraction… De plus, cela nous permet de gommer un peu notre image d’arrogants auto-satisfaits, puisque ce n’est pas nous qui disons du bien de nous… (qui a dit que l’enfer c’était les autres ?)

JNK nous dit la chose suivante : pour promouvoir une marque pays, ne luttez pas contre les stéréotypes positifs (dans notre cas, baguette, art de vivre, etc). Considérez-les comme des acquis qui forment une base solide, sans les dénigrer, et concentrez-vous sur les points moins connus, moins évidents ou plus innovants de votre marque, pardon, de votre pays. Tenter à tout prix de se passer des stéréotypes peut ralentir la compréhension, augmenter la confusion, vous couper du socle positif sur lequel vous reposez et être contre-productif. (Pourquoi diable se priverait-on de la formidable image du vignoble bordelais et de ses créations, pour promouvoir la ville de Bordeaux ?)

 

L’histoire des marques avec Jean-Noël Kapferer ne s’arrête jamais…

Du CIO, reconnu par les Nations-Unies comme une institution, qui refuse que l’on parle de marketing en parlant des JO (l’important c’est de participer, souvenez-vous) à Beckham, en passant par Bilbao, cette ville minière marquée et “sauvée” par son Guggenheim, ou le Musée Guimet qui pourrait devenir simplement Guimet pour évoluer et élargir son “offre” plus confortablement (restaurant, spa, cours ou autre…)
La marque est un vecteur de business, un repère pour les entreprises et leurs clients et enfin, une composante indissociable du monde libéral dans lequel nous vivons.

Pour finir, une dernière citation de Mister K : “Si les marques n’ont plus une simple identité (corporate, graphique) mais une vraie personnalité, elles peuvent donc être considérées comme des personnes… Par retournement, on peut donc en conclure que les personnes peuvent être des marques !”

 

Bienvenue dans le monde du “n’importe quoi branding…”

Et maintenant, il ne vous reste plus qu’à faire part de vos re-marques.

 

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
http://www.reymann.com |  http://reyveille.reymann.com  http://twitter.com/reymanncom

Source : http://reyveille.reymann.com/?p=5387#more-5387

www.kapferer.com