Communautés, réseaux sociaux : j’y vais, j’y vais pas, j’y suis déjà !

On parle beaucoup de créer des communautés pour les marques, pour les labels, pour les initiatives de tous poils, mais une communauté ne se crée, ni ne se décrète.
Elle existe et c’est déjà pas mal ! Peut-être à un stade archaïque, confus… Elle est éventuellement équipée de façon rudimentaire, désorganisée, mais elle existe. L’objectif pour une marque est de s’intégrer, de fédérer, voire de donner les moyens à une communauté d’émerger.

Si les amoureux de la pêche à la mouche dans le Montana souhaitent échanger des polaroïds de leurs prises par voie postale, qui êtes-vous, Dircom ou Responsable du compte d’une marque de leurres de pointe, pour leur dire qu’il faut devenir fan sur ilovemouche.plouf et pis fé tout ? (Et Facebook est loin d’être la seule alternative. Cf la tentative de cartographie des forums francophones)
Quand une communauté existe (au stade fœtal ou postal, peu importe), il convient de la fédérer, de s’y inviter humblement, voire mieux, d’y être invité, ou encore de responsabiliser des clients super fans, comme Coca l’a fait pour sa page facebook. (15 millions de fans au moment où j’écris…)

“Parler de communauté sans pratiquer, c’est comme conduire une voiture en connaissant uniquement le code de la route”. Jean-Maxence Granier, Dir associé et fondateur de Think Out.

La formule presque magique pour éviter de se prendre les pieds dans le tapis est : BON SENS + RESPECT.  

Car NON, en tant que marque, je ne m’adresse pas aux membres d’une communauté où je débarque, comme si nous étions potes à la vie à la mort depuis des siècles. NON, je ne tente pas d’acheter tout le monde avec trois goodies à deux balles en espérant un retour de folie et du cash plein les poches en 5 sec. Vous ne le feriez pas avec vos clients sur votre lieu de vente… Pourquoi travestir votre discours online ?

Dans les communautés ou sur les réseaux sociaux, les personnes qui acceptent de se mettre en scène plus ou moins anonymement et plus ou moins honnêtement pratiquent une forme d’extimité. Ils partagent des choses qui les touchent, avec des individus ou des marques avec lesquelles ils ont des affinités, sans avoir à gérer de rapports réels ou impliquant d’autres domaines que ces affinités.
Ce qui renforce cet effet, c’est la propension du réseau social à placer l’individu au centre. Chacun se sent au cœur de son réseau d’amis… se disant “ils sont tous tournés vers moi, ils attendent mes photos, ils vont verser une larme devant l’échographie de mon junior“, bref, “I’m the king of my world…”

LA NOUVELLE DONNE DE LA SYMÉTRIE CONVERSATIONNELLE
Exit le rapport émetteur récepteur vertical où la marque parle et où moi, en tant que consommateur, je dois me fendre d’une lettre qui mettra 6 mois à arriver à tarif lent pour me plaindre du fait que ma boîte de haricots contenait une souris. Aujourd’hui, que je sois l’heureux possesseur d’une souris saveur haricots du jardin, ou que je sois horrifié par la vision de Mickey en boîte, il me suffit de photographier la bête et de me lancer à l’assaut de la marque, dont je vais attendre une réponse quasi instantanée.
Ce NEW DEAL, certaines sociétés de services l’ont bien intégré. Aux USA, ce sont 2000 employés de Best Buy (une chaîne de magasins de bricolage), qui peuvent vous répondre quand vous posez une question via leur compte twitter. Du coup, vous restez en contact, vous êtes aidé par une marque qui est à l’écoute… (Note : twitter est un réseau qui permet d’échanger des messages de 140 caractères, et de s’adresser à toute personne présente sur ledit réseau. Pour plus d’info, rdv chez les digitaleux.)

ALORS, POUR UNE MARQUE, J’Y VAIS OU J’Y VAIS PAS ?
En vérité, la question n’a pas vraiment de sens. Il n’est pas question pour une marque de se dire “Non merci, moi je ne souhaite pas être sur les réseaux sociaux.”
Elle y est déjà, puisque ses clients y sont, tout simplement.
Alors, aux marques qui paniquent, aux marques qui se disent qu’elles ne sont pas assez sexy pour être online, pour être crédibles ou pour avoir autant de choses “passionnantes” à dire qu’Apple, Agent Provocateur ou Nike, dites-vous bien que souvent, vos clients ont des besoins, des attentes et des questions très terre à terre… Si vous n’êtes pas là pour les aider, après avoir développé des trésors d’ingéniosité marketing pour les attirer à vous, que vont-ils penser ?

IL FAUT S’ADAPTER
Les consommateurs de votre marque n’ont pas forcément envie de parler des mêmes sujets que la marque. Il faut le prendre en compte. L’accepter et enrichir votre plan de com’ en fonction.
Quand Generali sponsorise Jean-Louis Étienne et crée une page facebook au sujet de sa nouvelle aventure en ballon, les fans les plus fervents sont des aérostiers, des marathoniens no limits, des écolos, des passionnés d’aventure… Du coup, lorsque que Carole Babin-Chevaye, responsable communication numérique corporate chez Generali, a tenté un commentaire légèrement “produit”, la sanction a été immédiate. Des messages ont afflué en disant “STOP ! Pas de ça ici !” Ce qui est quand même formidable. L’appropriation des utilisateurs était si forte que la marque créatrice a dû se faire très discrète, au profit de l’action qu’elle soutenait…

FAITES PLACE AU CORYPHÉE
Dans la tragédie grecque, les héros sont sur le devant de la scène et le chœur, au fond. Par moment, un membre du chœur s’avance et se retrouve au même niveau que les héros : c’est le coryphée. Aujourd’hui, chaque membre de votre communauté de marque, chaque client, plus ou moins influent, peut prendre cette position, que vous soyez une PME d’Ardèche ou un membre du CAC40. Il faut en prendre conscience et le considérer comme étant une bonne nouvelle. (Pas toujours évident à gérer, cf Nestlé et l’huile de palme ou Gap et son nouveau logo, mais néanmoins passionnant…)

COMBIEN DE PERSONNES DANS UNE COMMUNAUTÉ ?
Une fois encore, pas de règles gravées dans le marbre… Lors d’un dîner chez vous, pour que le dialogue reste gérable et que l’on puisse prêter attention les uns aux autres, comme a dit le poète, “Jamais moins que les Grâces, qui étaient trois, jamais plus que les Muses, qui étaient neuf”.
Sur les réseaux sociaux, certaines études estiment que 150 était un chiffre qui permet de se sentir exister (en tant que membre) et offre la possibilité d’être reconnu au sein du groupe (pour peu que l’on soit actif au sein dudit groupe). Alors oui, il y a des “communautés” de fans de marque qui atteignent des millions de membres, mais à partir d’un certain stade, il s’agit plus d’un effet de groupe, une manière de dire j’en suis, même si je ne participe pas concrètement, comme si vous signiez une sorte de pétition en faveur de X ou Y.

 

CONCLUSION TRÈS TRÈS OUVERTE

  • Ne craignez pas les communautés : grâce à elles, jamais les marques n’ont été en relation aussi directe et étroite avec leurs clients.
  • Elles sont une source non négligeables d’idées et d’informations sur l’expérience utilisateur (sans tomber dans le plan “c’est mes clients qui vont faire ma campagne de lancement parce qu’ils sont super LOL dans leurs vidéos Youtube”, il ne faut pas exagérer, mais dans certains cas, leur avis peut réellement faire la différence et pousser à l’amélioration)
  • En tant que marque, restez naturelle, honnête, respectueuse (ça paraît tellement “normal”, mais en vérité, il y a peu de marques qui arrivent réellement à installer un discours sincère…)
  • Sachez que cela prend du temps, demande une écoute active et implique un réel investissement €€€ ( NON, un stagiaire qui a 3000 “amis” sur facebook ne peut pas nécessairement gérer votre communauté)
  • Pratiquez ! Tentez sans prétention, sans malice et vous verrez, vos clients vous donneront des tuyaux, des avis et vous inviteront à débattre avec eux.
  • Le client est roi. Le client est R.O.I. Le client n’est ni virtuel, ni réel, il est là. À vous d’entrer en contact avec lui et de lui donner les moyens de créer un lien.
  • La critique est inévitable. Acceptez-la et adoptez la technique de l’huître (vous savez, celle qui transforme le grain de sable en perle)
  • Et maintenant, si vous souhaitez toujours vous lancer, je vous invite à lire cet article pour en savoir plus sur comment bien débuter…

 

Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur
Membre de La Tortue Bleue
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Merci à Bruno Paillet, Grégory Pouy, Jean-Maxence Granier, William Ory, Gaetan Duchateau, Christophe Druaux , Olivier Mermet, Mohamed El Baroudi, Carole Babin-Chevaye et la Tortue Bleue.