Le 14 juin 2010, la Tortue Bleue célébrait sa première année d’existence…

Une fois encore, la rencontre fut riche.
Il s’agissait d’éclairer le « storytelling », si souvent présent dans les stratégies des communicants, à la fois dans son utilisation auprès des entreprises que des politiques.
Au programme : une intervention de Christophe Barbier, directeur de la rédaction de L’Express et de Jeanne Bordeau, spécialiste des mots et créatrice de l’Institut de la Qualité de l’Expression.

Storytelling : mettre en récit, raconter une histoire, pour dépasser la simple logique de la preuve. Il est souvent utilisé en publicité, pour apporter de l’émotion, enjoliver diront certains, voire manipuler.

Star des années 2007, 2008 et 2009, avec une utilisation massive en politique, il prouve aujourd’hui ses limites. Les journalistes ont cessé d’être plus ou moins volontairement dupes, les “belles histoires” ne tiennent que si elles sont solidement ancrées dans la réalité. “L’oracle du Poitou” à gauche et “l’immigré Hongrois” à droite ont surfé avec succès sur le storytelling pour donner leur version de l’Histoire à qui voulait l’entendre, mais, ce faisant, ils ont usé le concept jusqu’à la corde et l’ont dépouillé de son contenu.

Aujourd’hui, 2 nouvelles tendances se dessinent :

1. L’anti storytelling : l’appellation peut sembler caricaturale, mais elle décrit en fait une technique de communication qui consiste à détruire ou déconstruire l’histoire de son adversaire ou de son concurrent, plus ou moins directement, sans raconter soi-même une histoire… Un “nouveau discours” empreint de rationalité et de preuves, pour renforcer son propos et ne plus prêter le flanc à d’éventuelles interprétations.
Une marque qui mettrait en avant les pratiques douteuses d’un secteur concurrent ou qui pointerait du doigt les manquements ou les freins d’une institution, d’un gouvernement ou d’un groupe de pression s’installerait dans cette perspective…

2. L’history-telling : encore plus poussé en termes de branchitude marketing, ce joli jeu de mots décrit simplement un retour à plus d’authenticité, moins de pathos et plus de cogito. La crise financière, les catastrophes écologiques, les conflits mondiaux… Tous ces éléments sont de nature (d’après C. Barbier) à faire émerger une nouvelle forme de dirigeants politiques, de discours politiques et, par extension, d’une nouvelle forme de communication.

 

Les exemples de storytelling qui ont contribué à l’accélération des résultats sont ceux qui (sans surprise) sont basés sur des éléments du réel, identifiables, cohérents et non ridicules. Always qui remporte un prix au Brand Content grâce à U-dance en est un bon exemple. Le contenu délivré a été jugé si juste, qu’il a trouvé son public et su créer une communauté fidèle, à l’écoute et qui est devenu ambassadrice de la marque. (Ce qui est plus fort et plus intéressant que devenir un simple fan sur Facebook…)

McDo est un autre exemple de storytelling intéressant : la campagne “Venez comme vous êtes”, suivie récemment par les spots visibles ici est un exemple d’humanisation de la marque, d’inscription de l’enseigne dans le quotidien de tous et, plus loin encore, d’une participation de McDo sur des sujets comme la discrimination ethnique, le respect de l’orientation sexuelle, la mondialisation, l’identité nationale…

Le storytelling, c’est l’art de raconter une histoire, de tenir en haleine, de maintenir un suspense, de créer un lien et de, tel le petit Poucet, baliser le chemin, pour pouvoir être suivi, pour pouvoir remonter le cours de son histoire et finalement, pour laisser une trace, survivre et aller vers du mieux…

Hier, après avoir noirci le tableau et nos plages, Total nous a abreuvé de storytelling sympathique, où un pompiste sauvait une demoiselle en plein chagrin d’amour, à voir ici
Demain ce sera au tour de BP d’arrêter, en plus du flux de pétrole, de nous raconter des histoires avec un petit h, si l’entreprise ne veut pas rester dans celle avec un grand H, comme la boîte qui aura causé la plus grande catastrophe écologique de ce début de 21e siècle.

Il est urgent pour eux de changer la donne, pour que nous puissions vivre heureux et avoir beaucoup d’enfants… Car c’est bien ainsi que se terminent normalement toutes les histoires, n’est-ce pas ?

 

Nicolas Dziopa
Membre de La Tortue Bleue
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