“Tout ça, c’est (que) de la com’”

Aujourd’hui, quand on veut rejeter le discours d’une marque, d’une personne publique ou d’un politique, il suffit de décapiter son message d’un lapidaire “Ouais, enfin bon, ça c’est de la com”…

Pour parler de ce phénomène et tenter de répondre à la question “Trop de com’ tue-t-elle la com’ ?”, la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Éric Giuily, créateur du cabinet CLAI (ex directeur Pathé, France 2, CGM, SNCM, AFP, Publicis Consultants et auteur d’«Affaire de com‘» paru chez Odile Jacob) et Roland Cayrol, directeur de recherches à Sciences Po, du Centre d’Études et d’Analyse, fondateur de CSA et politologue.

Pour commencer, É. Giuily a tenu à rappeler un florilège de remarques de clients entendues au cours de sa carrière : “Bon, Éric, passons au sérieux, on arrête la com’, on passe au fond !” ou “Mon conjoint n’aime pas”, “Mon fils trouve pas mal votre idée de faire du Facebook”…
(Franchement, le jour où un chirurgien vous annonce qu’il faut remplacer votre valve mitrale, vous demandez à votre ado boutonneux s’il trouve que c’est une riche idée ?)

La com’ est un métier, mais certains communicants, à force de jouer aux gourous ou aux apprentis sorciers lui ont fait perdre une part de sa légitimité. Du coup, dans le discours ambiant, on a parfois l’impression que les techniques de com’ sont réduites à de simples trucs, de vulgaires tours de passe-passe que l’on découvre par magie sous sa douche.

Comment rendre ses lettres de noblesse à la communication ?
Il ne faut pas sortir de Saint-Cyr pour se rendre compte qu’un des premiers moyens est de la prendre au sérieux. Ainsi, quand on prend la parole, on se prépare. On travaille. On identifie son public, sa cible. On prend en compte ses attentes, ses aspirations et on travaille. On se dote de la capacité à douter. On ne s’y autorise pas, on se l’impose !

Exit le mythe du big boss qui sait tout et n’a rien à préparer pour dire la vérité de façon brillante. Aux États-Unis, la com’ est plus maîtrisée, moins déguisée, mais aussi diablement plus préparée, que l’on soit dans le cadre de messages corporate ou commerciaux. (Nous en parlions ici avec les 12 coups de Jobs).

S’il faut s’adapter à sa cible, cela signifie-t-il que le politique ne peut croire en rien ?
D’après Roland Cayrol, à l’heure où “les grands mots en isme” ont disparu comme socles dogmatiques majeurs, les lignes peuvent bouger. La gauche communique sur la sécurité de façon radicalement différente aujourd’hui : fondamentalement, les convictions n’ont pas forcément changé, mais il y a une adaptation à la cible…
Cynique ? Logique ? Naturel ? Rassurant ? Calculé ? À vous de voir…

Quand la com’ devient la tête de turc, c’est aussi de la com’ ?
Quand la situation devient compliquée (pour une marque, un parti ou un politique), on assiste souvent au comportement suivant : les émetteurs se rebiffent contre la com’ ! Il y a alors une forme de reprise de liberté, qui est aussi une manière de dire à son public, “Vous voyez, je suis franc du collier, je vous dis la vérité, je suis dans la spontanéité…” Bien entendu, d’aucuns diront “ça aussi, c’est de la com’”…

La com’ peut-elle changer la donne en politique ?
Si l’on prend l’exemple de Sarkozy qui a longtemps été vu comme le traître, il est évident que la com’ et un changement d’attitude lui ont permis de se glisser dans la peau de l’homme énergique. Pour Hollande, la com’ lui a permis de passer de la posture de simple président du conseil général de Corrèze divorcé, à homme libre, “allégé” et plein d’allant… À suivre.

Peut-être que trop de com’ tue la com’, mais une chose est sûre : sans stratégie, c’est mort ! (NDLR : sans créativité itou)
La communication est l’expression d’une stratégie et certainement pas une création ex nihilo, sinon elle est immanquablement vouée à se limiter à faire du vent. Par contre, quand tout se déroule comme sur des roulettes, que la crédibilité de l’émetteur n’est pas remise en cause et que la cible y trouve son compte, personne ne se plaint d’avoir avalé de la (bonne) com’…

Au final, avant d’ouvrir les vannes de la communication, en plus d’avoir une promesse, il est indispensable de répondre à ces questions :

– Pourquoi je parle ?
– Que vais-je produire comme impact ?

Alors franchement, si vous n’avez ni promesse, ni public clairement identifié, ni prétexte pour communiquer, ni aucune idée des conséquences de votre prise de parole… mieux vaut ne rien dire!


Nicolas Dziopa, concepteur rédacteur

Membre de la Tortue Bleue

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