Quelle est notre vision des différences entre le monde des agences & le monde de l’entreprise ?
Par l’Association de l’École de la Communication de Sciences Po.

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Nos questions :
L’univers de la communication est en complète mutation. Pourtant les schémas passéistes subsistent: nous débuterons en agence, et nous nous tournerons vers l’annonceur. À chaque période de la vie semble automatiquement convenir le passage en agence ou chez l’annonceur.
  • Que faire pour valoriser davantage le passage chez l’annonceur en début de carrière ?
  • Comment instaurer plus de souplesse pour permettre d’aller dans un sens comme d’un autre (de l’agence à l’annonceur, et de l’annonceur à l’agence), à chaque étape d’un parcours ?

Tout étudiant en communication s’est déjà posé, au moins une fois, cette question : “plutôt agence ou plutôt annonceur?” L’hésitation est palpable. Pour cause, l’un et l’autre renvoient a priori à deux univers distincts de la communication. Antagonistes pour certains, symétriques pour d’autres, une chose est certaine : les annonceurs et les agences sont pour nous deux branches d’un même arbre. Reste à voir, de quel côté du tronc nos choix seront susceptibles de le faire pencher demain !

  • Des différences fondamentales
    > Pas de place pour la confusion. Des différences fondamentales existent entre les annonceurs et les agences.
    Nous pensons que cette différence est surtout technique. Du directeur de création en agence au responsable de la communication corporate chez l’annonceur, nous savons que ne parlons pas des mêmes métiers ! Pour nous, la créativité va naturellement de pair avec le métier de concepteur-rédacteur tandis que l’expérience et la maturité restent les attributs du directeur de communication chez l’annonceur. Nous pensons que les agences et les annonceurs ne font pas appel aux mêmes compétences !
    Mais pour la majorité d’entre nous, la différence est surtout culturelle. La communication n’est pas l’activité principale de l’annonceur, elle ne constitue pas son cœur de métier. Elle est un pôle d’activité parmi d’autres dont elle est indépendante. La communication d’un annonceur est d’abord intrinsèquement liée à son histoire ainsi qu’à son héritage. À l’inverse, la raison d’être des agences c’est bel et bien la communication. Les métiers en agences, aussi différents soient-ils, sont tous dédiés à la communication. L’organisation et la culture y sont par conséquence très différentes.
  • Une très grande interdépendance
    > L’agence et l’annonceur nous semblent être des métiers bien différents dans l’exercice et pourtant nous sommes conscients de leur l’interdépendance.
    Nous voyons ainsi l’annonceur comme un roi avec sa notoriété, ses caractéristiques propres, ses qualités, ses défauts. Il règne, mais cela lui demande des efforts et des investissements: il doit sans cesse plaire à son public, défendre son produit, sa marque, son image auprès de ses consommateurs. L’agence se définit ainsi comme la garde rapprochée du roi. Elle fournit à l’annonceur une force de frappe, et le conseille pour étendre son rayonnement. L’un n’existerait pas sans l’autre. Ils travaillent de concert.
  • Des systèmes d’organisation différents qui ouvrent des perspectives différentes
    > Parce qu’ils fonctionnent différemment, les annonceurs et les agences sont porteurs de promesses différentes. (différence)
    L’agence nous permet de mettre le pied à l’étrier. Elle symbolise ainsi un formidable tremplin que l’on peut emprunter pour bien commencer notre carrière. Elle laisse le choix ouvert : pour nous, l’agence est synonyme de transversalité, de dynamisme, d’ouverture d’esprit. C’est une structure flexible, une porte ouverte.
    Travailler chez l’annonceur implique à l’inverse de prendre le train en marche et donc de s’adapter. Lorsque l’on intègre une entreprise, on a l’impression que l’on vient modifier un système organisé.  L’expérience est donc plus encadrée, plus hiérarchisée, plus compartimentée ! Moins décomplexée qu’en agence. De plus, travailler chez l’annonceur c’est s’engager et cela implique d’adhérer à la vision ou à la politique générale de l’entreprise.
  • Du sentiment d’utilité naît la motivation
    > “ Laissez-nous vous être utile, dès maintenant!”
    C’est l’appel que nous vous lançons. Pour nous, se sentir utile constitue notre principale motivation. Pas question de laisser nos connaissances en jachère. Surtout, nous préférons penser à demain plutôt qu’à hier. Notre force c’est l’anticipation. Ainsi, nous voulons ainsi avoir l’opportunité de mettre à profit notre savoir-faire en matière de problématiques technologiques (technologie). Et si les agences l’ont bien compris, nous pensons que les annonceurs ont également tout intérêt à bénéficier de nos connaissances des usages des nouveaux médias. Nous avons la conviction que nous sommes également indispensables aux annonceurs !
  • Si les agences sont la coqueluche des étudiants, l’annonceur reste largement plébiscité :
    D’ailleurs, si les agences donnent le sentiment d’une plus grande proximité , l’annonceur n’en reste pas moins largement plébiscité. Nous avons le sentiment que c’est l’annonceur qui a le dernier mot. Les décisions c’est lui qui les prend. C’est un métier à responsabilités. Et ça, c’est nous plaît! Seul hiatus, nous ne souhaitons pas attendre de nombreuses années avant d’accéder à des postes responsabilisants, alors que les agences nous offrent l’opportunité d’être rapidement intégrés dans les processus de décisions. La majorité d’entre nous a donc beaucoup de mal à se projeter à court-terme chez l’annonceur. Il nous semble à bien des égards inaccessible (inaccessibilité). Les professions en interne restent souvent un mystère pour beaucoup d’entre nous. Dans quelques mois, nos études seront finies. Quelles missions aurez-vous à nous proposer ?