Les marques peuvent-elles sauver le monde ?

Par Nicolas D


Quand la Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a posé cette question à Denis Gancel, président fondateur de W&Cie, elle était loin de s’attendre à voir le co-auteur d’ECCE LOGO, évoquer tout à trac le pic de Bugarach, la Reine Victoria, Jean-Pierre Dupuy, les marques chapiteaux vite montées, vite démontées d’Attali et autres joyeusetés…

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Pour commencer, Denis G. nous a glissé un conseil, valable dans la vraie vie comme dans celle des marques, qui lui avait été donné par Bruno Paillet, à l’époque où celui-ci était dir com’ :
“Parlez de votre interlocuteur, entendez-le, écoutez-le, auscultez-le, soignez-le… AVANT de parler de vous”.

Suite à ce petit échauffement, il s’est jeté à corps perdu dans une intervention d’une belle vivacité. Il a tout d’abord évoqué les habitants du monde. Globalement inquiets, ils sont prêts à croire et aiment plus que jamais les histoires qui parlent d’avenir. Globalement conscients, ils parlent de catastrophes en permanence.
La cata étant, par définition, ce que l’on pense qui n’arrivera jamais jusqu’au jour où cela survient et où des milliards d’experts plus ou moins autoproclamés nous assènent d’un air docte, un implacable et ô combien salutaire “Il fallait s’y attendre”.

Alors, les marques peuvent-elles sauver, sinon le monde, au moins les habitants du monde ?
D’après le pétillant patron de W&Cie, sorte de Largo Winch de la marque, cette dernière n’est pas un reflet d’une réalité, elle est en avance sur la réalité. La marque, dont la racine signifie marcher, marque le temps. Elle est un repère. Une marque est, comme le dit Kapferer, une promesse tenue !
Si la marque veut sauver le monde, elle doit se défaire du sacro-saint principe de précaution pour pouvoir avancer, bousculer, se dépasser et raconter une histoire qui parle d’avenir. À l’heure où l’habitant du monde possède 3 pouvoirs (prescrire – nuire – acheter), la marque se doit d’apporter des éclairages, des solutions, des alternatives, du divertissement, des nouveaux mondes…

 

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Alors que la catastrophe est permanente et que la faillite des États est patente (les États riches sont pauvres et les États pauvres sont riches… nous voilà bien !), les marques ont un temps été envisagées comme une valeur refuge.
“Danone, prends en main la santé de milliards d’humains, Microsoft s’il te plaît, éduque nos enfants en leur offrant des ordinateurs et en brandant des écoles… Coca-Cola, Pepsi, rénovez les quartiers défavorisés, installez des distributeurs si vous voulez, mais investissez là où personne ne peut/veut plus le faire…”
Ces exemples sont une infime partie de l’engagement des marques dans la société et n’ont pas forcément toujours été couronnés de succès. (Il semblerait que l’éducation soit d’abord un métier, avant d’être le thème d’une web-série ou un élément de brand content…), mais tout n’est pas à jeter.

Les marques, anges et démons du 21e siècle, sont-elles condamnées à nous divertir, à défaut de pouvoir nous sauver ?
Faut-il que les entreprises créent uniquement du contenu autour du “n’importe quoi-tainment”, quitte à ressembler à un orchestre qui continuerait à jouer pendant que le navire sombre ?

Pas du tout. Alors que l’intervention touchait à sa fin, Denis Gancel répondit d’un OUI franc et massif à la question frontale posée en préambule.
Il y avait peut-être là un peu d’auto-conviction, un reste d’adrénaline suite au combat qu’il venait de livrer, une volonté farouche de croire au pouvoir des marques, allez savoir…

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BONUS : 2 anecdotes qui illustrent que les marques peuvent, sinon sauver le monde, contribuer parfois à le rendre plus agréable.

BMW, dessine-moi une montagne…
Il était une fois une agence de communication, qui partait chaque année en WE ski. Loin de toute idée d’incentive ou de tentative de recollage de morceaux, c’était l’occasion de faire le plein d’oxygène, de fête et de dépaysement. Lors du dernier WE, nous étions en Suisse, dans la station de Wengen. Là, équipés de forfaits électroniques, nous avons été pistés à notre insu pendant toute une journée de ski. Nous avions bien remarqué ça et là quelques logos de la Bayerische MotorWerke, mais rien de bien ostentatoire.
Le soir de notre première journée de glisse, un écran indiquant “Flashez votre forfait et découvrez votre parcours de la journée” a retenu notre attention. Un “Bip” plus tard et nous étions face au détail distance-dénivelé-nombre de remontées-vitesse max chronométrée… Un deuxième “Bip” et nous avions ce relevé en version imprimé au creux des moufles… À ce stade, nous n’avions strictement rien déboursé, ni donné aucune information personnelle !!! Par contre, pour obtenir une photo de nous en action, il fallait renseigner son adresse mail (il fallait bien que ça arrive).
Tout ça pour dire que dans une station de ski, qui ressemble à un grand manège, BMW a réussi à agiter un pompon, qui donne une nouvelle dimension à la journée.
Bien sûr, ça ne change pas le monde, mais au moins, ça alimente les conversations lors de l’après-ski.
Ah oui, ça change aussi peut-être un peu l’image d’une marque qui n’est pas réputée pour ses performances sur neige et qui vante au même moment son système X-drive…
(OMG, tout cela ne serait-il pas totalement innocent ? Ahhh les marques, ces angéliques démons…)

Allô maman bobo.
(promis, pas de pathos dans les lignes qui suivent, pas le genre de la maison).
Imaginez une famille qui doit se rendre à l’hôpital. Imaginez que le petit dernier doive se faire opérer et rester quelques jours sur place. Imaginez que cette perspective soit relativement désagréable et qu’en plus, l’hôpital soit à une distance assez importante du domicile de ladite famille. Vous voyez où je veux en venir. Il va y avoir des allers-retours, des longues nuits, des tentatives de siestes acrobatiques sur des fauteuils de salle d’attente plus ou moins coopératifs, bref, une bonne petite galère.
Imaginez maintenant qu’une marque vendant des hamburgers se décide à prendre les choses en main et s’investisse pour créer des structures spécialement adaptées pour recevoir les familles.
Est-ce que dans ce cas précis, la marque ne contribuerait pas un peu à changer, sinon le monde, au moins la vie des gens ?
Alors, pour une fois, tant pis pour le “hidden agenda”.
La prochaine fois que vous récupérerez 20 cents sur votre menu maxi best of, pensez au petit dernier et glissez-les dans la tirelire du comptoir laqué.