Le classement sur le web est-il un mal nécessaire ?

Par Nicolas Dziopa


La Tortue Bleue, l’association qui prend le temps d’aller vite, a invité Erik Bertin (DGA MRM, Groupe McCann et chercheur en sémiotique) et Jean-Maxence Granier (Directeur du cabinet Think out et enseignant au Celsa), à présenter le fruit de leurs recherches sur le classement dans le web et sur l’omniprésence du système de notation online. 

 

zombietopten.jpg

 

Une abondance babélienne de contenu…

Avec l’arrivée de la conversation dans le web 2.0 dont on nous a tant rebattu les oreilles, a naturellement suivi la recherche d’ordre et de rangement. En effet, aujourd’hui, l’information + la conversation ont souvent la lourde tâche de nous permettre de faire des choix, d’organiser nos pensées, notre vie, nos loisirs, notre mode de consommation (choix du lieu de vacances, d’appartement, de produits culturels, de club de sport, de matériel high tech, de légumes éthico-bio et autres trucs super en o).

La goutte de conversation fait déborder le vase communicant
La possibilité pour nous tous de prendre part à tout moment dans le discours de la marque repousse les limites du territoire de communication. Les conseils sont formels : soyez là où vos clients parlent de vous. Invitez-les éventuellement à vous rejoindre sur une plateforme ad hoc, mais ne les forcez pas à venir parler de vous, chez vous.

Communiquer n’est donc plus un simple fait marketing, mais bien un acte global de sociabilisation, d’information, de partage, d’implication.

Nouveaux rapports de force
T’as combien de like ? Combien de followers ? Combien de retweet ? Quel est ton Klout ? T’as fini dans le top X du jour, de la semaine, du mois, de l’année ?
Après la bataille des marques pour exister off et online, c’est l’individu lui-même, qui veut exister sur l’espace digital. Du créateur compulsif de statuts facebook au twittos passionné en passant par le blogueur créateur de contenu original, porte-parole de ses hobbies, de sa vie ou de la marque qui le rémunère pour partager son « amour d’un produit », le personal branding est partout.

personal-branding-stamp1.jpeg


[PAUSE DÉTENTE, avec personal branling, le tumblr qui brocarde la mise en scène « appuyée » de sa propre vie online…]

Les dérives naturelles
Nos pratiques digitales ne bénéficient que de peu de recul (foursquare, facebook, twitter, instagram…) et nous autres utilisateurs ne nous demandons pas quelle est la signification réelle de ses outils et quelle est leur influence sur nos vies.
Aujourd’hui, la maîtrise de l’outil rend acceptable son utilisation, fusse-t-elle effrénée.

Classe-moi, classe-le, classons tout !
Le nombre croissant de contributions apporte une composante évaluative au contenu digital. Liker, classer, partager, c’est juger, apporter son opinion à un moment précis, sans retour en arrière (dans une logique de flux, le retour en arrière est quasi inexistant et le marquage appréciatif est souvent définitif). Alors on note, on est noté, adoubé par un pouce levé, cloué sur place par un pouce baissé.
À l’heure où la question de la légitimité des notes à l’école est régulièrement remise sur le tapis, en ligne, le pire qui puisse arriver à un contenu serait-il de ne pas être noté ?

« Éloge des notes réciproques »
Dans son ouvrage « Petite Poucette », Michel Serres nous parle d’une digichick, qui surfe, vit et vibre avec ses pouces, dans un monde où l’unilatéralité de la notation a volé en éclats, pour aller vers une réciprocité quasi permanente.
Exit le rapport « autorités de références indiscutées » versus « disciple discipliné ».

Rassurez-moi
Le web appelle la liste. Le web a horreur du chaos. Les moteurs de recherche ont besoin d’organiser et de produire un effet d’ordre qui nous fait du bien. Celui qui est en haut de la liste doit y être pour une raison et s’il y a de la raison, je peux tenter de comprendre et de sortir de la confusion.

Le classement n’est pas tout !
La perversion du chiffre attribué à un contenu peut nous pousser à commettre des erreurs. Une vidéo a été visionnée 1 million de fois = elle doit valoir le coup d’œil. Un individu a 100 000 abonnés twitter = il doit faire autorité dans son domaine, c’est une star. L’orthographe erronée d’un mot peut donner plus d’occurrences sur google que ce mot écrit correctement… ATTENTION.

Le choix rend malheureux
En vérité, c’est plutôt son abondance qui produit cet effet. Le degré d’incertitude croît avec elle. Devant un grand nombre d’options, il faut renoncer à tant de choses que l’esprit chavire. À ce moment-là, il a besoin de se raccrocher à une bouée pour éviter de boire la tasse. C’est là que les commentaires, le nombre de visites, la note attribuée par vos amis, des référents ou même des inconnus jouent un rôle capital dans le processus de choix via un rôle d’enrôlement, qui a en plus une tendance augmentative (en gros, un like en entraîne un autre et il n’y a quasi jamais d’inversion de la courbe. Les likeurs peuvent être contredits par des dislikeurs, mais rares sont les révisions d’opinions.)

Le classement est une brute
Dans un monde où l’on prône le discours, l’argumentation, le dialogue rationnalisé, le web met en scène l’inverse : le clash binaire LOVE/HATE, pouce levé, pouce baissé. Le radical manquerait-il au quotidien ? La possibilité de « sauver » ou de « tuer » un contenu au sein de nos communautés respectives nous ferait-elle tourner la tête ?

L’effet 5 étoiles
Film, voiture, jeu vidéo, bar, gîte, zoo, la scalarité est partout. Pas un site qui ne nous invite à distribuer les bons points. Et ça va même plus loin, parce que les sites présentent non seulement les avis des « référents », des inconnus, de vos amis (si vous êtes arrivés via facebook connect), ce à quoi s’ajoutent divers classements, créant ainsi des tops X ou Y, histoire de bien baliser le chemin et de permettre au bouche-à-oreille numérique de fonctionner plein gaz.

shot_1292865846.png

 

Quelques questions pour s’arrêter deux secondes…
Quid des signaux faibles qui peuvent passer sous les radars de la notation ?
Comment identifier les tendances avant qu’elles ne soient notées, classées, commentées et mainstreamées ?
Comment trouver une alternative à la logique de masse absolue ?
Que signifie une société qui classe, ordonne, range, empile, compile et note encore et encore ?

Le paradoxe est total
On nous invite à donner notre « propre avis personnel éclairé » en permanence, mais on nous donne tout pour que nous soyons obligés de connaître l’avis de nos congénères et on nous précise que notre avis pourra être consulté par d’autres… Comment ne pas être influencé par ce qu’Érik Bertin et Jean-Maxence Granier appellent « le tiers lecteur » ? Sachant que mes likes seront visibles (par défaut), que mes commentaires pourront être retrouvés, dans quel était d’esprit suis-je quand je note ?

Vers une repolitisation inconsciente ?
On note, on désigne, on sélectionne (des parfums de yaourts, des coloris de coque pour ordi, des danseurs, des chanteurs, des destinations de voyages…) bref, l’appel à l’opinion est partout. Dernière question posée par le duo en pleine recherche :
serions-nous en train d’évoluer d’un public digital à une opinion publique numérique ?

Et maintenant ?
À vous de jouer… notez leur réflexion, notez cet article, partagez-le, remettez-le en cause, commentez-le
Plus sérieusement, si le classement est intimement lié au digital, il me semble capital de rappeler que l’obsession quantitative du nombre de like, de fans ou autres données non qualifiées n’ont peu, voire pas d’intérêts pour les marques que nous accompagnons au quotidien. Alors oui, bien sûr, quand un compteur de fans explose lors d’une opé, les « courtermistes » sautent de joie, mais concrètement, si le classement existe, c’est avant tout parce qu’il a du contenu à organiser et à évaluer… Si nous devions nous concentrer sur une chose, c’est plutôt sur ce point qu’il faudrait focaliser.

Depuis 1912, McCann signe « Truth well told » et non « Shit massively liked ».

twt_img08.jpg

Il doit bien y avoir une raison…