Information – Communication – Propagande. Une chaîne de mots qui à mon sens ont une signification forte en termes de destination du média et que l’on mélange souvent.

 

Par conséquent, il me semble important de préciser :

  • Information : un levier de la connaissance.
  • Communication : un levier de la consommation.
  • Propagande : un levier de la politique, du pouvoir.

C’est à travers ce prisme que je désire traiter la notion de média, de marque et d’efficacité (mot dont le sens reste à définir).

 

Je ne connais pas beaucoup de médias qui soient des médias forts sans véritable vision/puissance éditoriale. C’est la ligne éditoriale qui rencontre des lecteurs « captivés » par une information, un angle de réflexion. C’est la densité et la qualité éditoriale qui permettent de garder son lectorat. Un média peut devenir une marque forte, si c’est un média fort. Un média vend de l’information. Une marque vend des produits et services. C’est-à dire qu’à mon sens un média est une marque s’il confère un statut à ses « consommateurs ». Pour cela une marque média doit avoir une politique de diversification depuis le média et son fond éditorial qui soit génétiquement compatible pour offrir des produits et/ou services légitimes. Par exemple, lorsque Libération qui était en perte de qualité éditoriale et donc de lecteurs, a décidé de diversifier son « offre » pour créer les cahiers tentations ou de style cela n’a pas marché. Mais si Le Figaro développe une offre autour des petites annonces (notamment les carnets naissances et décès qui touchent la bourgeoisie parisienne), le système est vertueux puis qu’il est légitime. Si un journal américain bien connu teste ses thèmes d’informations sur le web pour évaluer les plus consultés et fort de cette évaluation développe ces papiers sur le support papier, cela fait un carton. On peut faire des comparaisons entre le Nouvel Obs et le Point par exemple…

 

Par conséquent la puissance de la marque est importante mais plus sur un média qu’ailleurs, elle est sous tendue par la qualité de l’information proposée sur le support.

 

Car au bout du compte, je ne pense pas qu’il soit bon pour un magazine que ce soit la régie (marketing de la demande) qui dise ces sujets vont marcher ou pas car ils vont fédérer telle catégorie de cible ou pas. Car au-delà du système pervers du corporatisme lié aux ouvriers du livre, il ne faut pas que les régies mettent sous perfusion ce qui constitue leur fond de commerce : Le média.

 

Pour finir, la notion même d’efficacité média est sous-tendue par la recherche d’affinité à la cible. Cette affinité est avant tout fondée sur l’approche éditoriale du support. La notion de multiplication des points de contacts sans cette recherche d’affinité et de précision n’est à mon sens que peu efficace dans un contexte de multiplication des supports et de segmentation des publics. Il faut dans ce contexte au contraire une information de plus en plus qualifiée et précise.

 

Je ferais donc une grosse différence entre s’informer et consommer. On a le même problème dans la musique (qui est un medium) ou on confond écouter et consommer.

 

 

Olivier Covo

Directeur Associé de Brandy Sound, Le son prend ses marques, www.brandysound.com